舒适的“雀巢”是如何进行商标定位的

雀巢咖啡（NESCAFE）的生产厂家是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业。雀巢（ NESCAFE）食品公司的名牌商标，也被称为“世界速溶咖啡的著名商标”。

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员亨利・内斯特尔（NENRINESTLE）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产品很少，内斯特尔仍从事科学研究工作。一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不   喝奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。

听到这一消息，内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字NESTLE为其产品的商标名称，并以鸟巢图案为   商标图形。   因为英文雀巢(NEST)与他的名字为同一词根，所以中文一并   译成雀巢。实际上内斯特尔(NESTLE)英文的含义是“舒适   安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢"育儿奶粉的销路一直很好。   1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司,1949年被另一家瑞士公司购进改为现名-----雀巢食品公司。  

 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并   建立企业，成为世界规模最大的食品制造商， 其分支   机构开设在美国、日本、德国等70多个国家,已有1200      多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维     . 。.     公司     1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品，、糖果、速饮茶等数十种，在这些产品中的雀巢咖啡销量最大，，主要是    因为产品质量过硬，再就是商品名称，使得消费者在饮   用时也确实体会到舒适，依偎的感觉。

            1991年，据美国兰道公司的调查结果，雀巢咖啡这一            商标被列为世界十大名牌商标之一，其商标价值1994年被确定为115.49美元。            从总体看，似乎雀巢商标唾手可得，并吗、没有费多大            力气。内斯特尔（NESTL）用自己的名字为商标命名，    而其名字在英文中就有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，由于其名字的特定含义，自然要与英文同一字跟（“NEST”雀巢）相联系，以雀巢图案作商标图形，而这又会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。

可见，轻而易举而来的雀巢商标不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。。首先，雀巢作为商标名称显著性就很强，虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深 人们的印象，才能产生很多联想，从 而才贴近生活、贴近消费者。

其次，一般中才 体现出与众不同。人人都知道的雀巢，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了，。

再次，雀巢名称和雀巢图形的紧密结合，这在西方商标史上是也很少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知图形，是名副其实的组合商标。

最后，雀巢商标的定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质是就突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处，及其优越性，能够给消费者带来更大利益。

雀巢咖啡、奶粉具有雀巢的品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了消费者的舒适安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。雀巢商标名称及图形所注入的情感及意向，树立了品牌和企业良好的形象。