埃克森：历史上最昂贵的改名
创建于1881年的美国埃克森（EXXON）标准石油公司，公司总部设在纽约。1991年销售额为1032.42亿美元，利润额为56亿美元，公司有雇员10万余人。
在很长一段时间内，该公司名称叫新泽西州埃索（Es-so）标准石油公司即美孚石油公司。
该公司的标志是一只猛虎，它凶猛强健，奔跑如飞，体现出爱索公司为了统一其在美国及其他各国名称和标志，决心改换一个比较适合的名称。
他们动员了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，调查了世界上55个国家的语言，走访了7000多人，对一般群众的心里、感情等进行调查研究，查阅了15000个电话指南，通过计算机制作了约一万个名称，经过淘汰剩下8个。
这8个词再用100钟以上语言进行搜索，以保证没有确切的意思。最后以花费6年的时间和10亿美元的代价，确定了埃克森（EXXON）这个名字。
这个名字容易记忆，内含叠字，便于拼读，在世界上独一无二。于是，标准石油公司接受了董事会将公司名称改为埃克森（EXXON）公司的建议，这是历史上最昂贵的改名，但实践也证明，改名对埃克森来说是成功的。
埃克森公司改名之昂贵令人吃惊，但它也表明，现代社会已不同于以往。
以前一些公司给商标起名，往往是创业者个人冥思苦想，最后拍脑袋决定。
现代社会，商标的选择、设计、注册、使用等各个环节都创造性和艺术性。现代市场，各种商品千姿百态，花样繁多，市场竞争已演绎为各家牌号的竞争，商品生产者和经营者不高度重视商标是不行的。同时，消费者也从来没有像今天着重牌号。正因为商标的作用越来越大，有志者自然要不惜重金来寻求牌号。 |
